Оконный рынок в поисках идеи консолидации

Консолидация отрасли начинается в момент, когда рынок переходит из фазы роста в фазу стабилизации. Крупные игроки, исчерпав возможности (или почувствовав серьезные ограничения) органического роста, переходят к фазе роста путем поглощения. Поглощая менее удачливого игрока, более удачливый игрок получает доступ к определенному дефицитному для него ресурсу. Это может быть дилерская или розничная сеть сбыта, популярная торговая марка, доступ в привлекательный регион или что-нибудь еще. За счет поглощения более удачливый игрок надеется достигнуть эффекта синергии, когда прибыль объединенной компании будет превосходить сумму прибылей компаний до объединения.

Начавшийся кризис создал на рынке условия, похожие на стабилизацию следующими факторами:
1. Возможности органического роста ограничены
2. Большинство игроков рынка имеют свободные производственные мощности, и есть дефицитный ресурс - каналы сбыта, за доступ к которым многие игроки готовы заплатить.

Однако, несомненно, спрос на оконную продукцию в России далек от насыщения и по завершению кризиса все причины стагнации спроса исчезнут. Это вызовет существенный рост спроса на оконную продукцию. Каналы сбыта перестанут быть узким местом и игроки, решившиеся на поглощение в кризис, потеряют свое преимущество, возможно даже не успев его окупить.

Консолидированные отрасли оперируют категориями сегментов потребителей и на каждый сегмент ориентирована одна или несколько конкурирующих марок продукции. Отсутствие на российском оконном рынке глобальных известных марок продукции с серьезной медиа-поддержкой делает бессмысленным саму идею приобретения чужой торговой марки ради приобретения сегмента потребителей. В ряде компаний в последние годы намечается сдвиг в позиционировании своей продукции не от системы профиля и фурнитуры, а исходя их воспринимаемых потребителем полезных свойств оконной продукции. Однако, в большинстве случаев такое позиционирование не идет дальше трех сегментов: эконом, стандарт и премиум.

Обобщая вышесказанное, можно констатировать, что от появления предпосылок консолидации в виде сильных региональных брендов нас отделяет не менее трех-четырех лет.

Появление системы эффективного менеджмента на оконном предприятии – одна из важнейших предпосылок для перехода к этапу роста через поглощение. Для поглощения внешней компании необходимо максимально быстро провести в ней реорганизацию целью, которой является постановка адаптированной к материнской компании системы учета, осуществление контроля над финансовыми потоками, устранение дублирующих (по отношению к материнской компании) функций, внедрение эффективных способов работы. Пока эффективность предприятия достигается знаниями и умениями управляющего, компания остается уязвима. Только системный подход к управлению, формализованные бизнес-процессы, делегирование полномочий и распределение ответственности по всей структуре компании позволят создать компанию с действительно эффективным менеджментом.

На данный момент можно видеть первые зачатки интереса к данному направлению. Предлагаемая компанией «Алтек» методика непрерывного развития оконного предприятия «Вектор» нашла позитивный отклик у владельцев и менеджмента оконных компаний, а первый опыт внедрения показал, что данная методика дает колоссальное долгосрочное конкурентное преимущество.

Можно ожидать, что наиболее продвинутые компании в ближайшие 3-4 года получат существенный отрыв в эффективности деятельности от основной массы оконных компаний и именно они будут первыми претендентами на центры консолидации.

В настоящее время наблюдается явное расслоение оконных компаний по признаку наличия свободных средств. Те компании, которые не спешили до начала кризиса занимать деньги и вкладывать их в расширение производственных мощностей, сейчас имеют большие финансовые возможности и меньшую кредитную нагрузку. Это, потенциально, позволяет им рассматривать вопрос выгодного приобретения других оконных предприятий, находящихся в менее привлекательном финансовом положении для получения доступа к их сбытовым сетям и/или производственным мощностям. Однако, в условиях отсутствия опыта поглощения компаний, данный вопрос так и останется потенциальным и будет реализован лишь в единичных случаях.

Поглощение внешней компании дело длительное и хлопотное. Именно поэтому общемировой практикой является привлечение в такой проект команды консультантов отвечающих за различные аспекты присоединения дополнительной бизнес - единицы. Такими аспектами может быть оценка персонала, обучение новым регламентам работы, поиск лучших практик в присоединяемой компании, гармонизация ассортиментного ряда, внедрение общей с материнской компанией информационной системы, организация общих коммуникационных потоков, постановка системы показателей эффективности и многие другие. Востребованность опытных отраслевых консалтинговых компаний на этапе консолидации многократно возрастает, поскольку именно от скорости «переваривания» присоединенных компаний зависит темп роста материнской компании, а значит и ее рыночная цена. Поэтому построение доверительных партнерских отношений с консалтинговыми компаниями неизбежный этап перед началом роста через поглощение.

В настоящее время можно констатировать как отсутствие инфраструктуры, так и потребности в ней. И хотя наша компания представляет пример успешной консалтинговой компании на оконном рынке, основные запросы оконных компаний на данный момент связаны со снижением издержек, внедрением процессного подхода в компаниях, управлением лучшими практиками. Если вас заинтересновал данный аспект, вы можете изучить методику развития оконных компаний "Вектор" в соответствующем разделе сайта altec.ru

Итак, консолидация в ближайшие 3-4 года нам не грозит. Когда же ее ждать и за какими сигналами на рынке следить? И что делать, если я сам претендент на центр консолидации?

На мой взгляд, сценарий начала консолидации будет выглядеть так: компания – региональный лидер с эффективно поставленной системой управления приобретет на собственные или кредитные деньги две-три сильные оконные компании в других регионах. В этот момент компания – центр консолидации наиболее уязвима, но если все пройдет успешно, то через два-три года можно ожидать IPO оконной компании, поскольку дальнейшее развитие на кредитные деньги слишком дорого и опасно. А по завершению IPO на федеральных каналах мы сможем наблюдать первые рекламные ролики с брендами претендента на лидерство на российском оконном рынке. Но до тех пор пройдет, на мой взгляд, 5 - 10 лет.

А претендентам на будущее глобальное лидерство можно посоветовать уделять больше внимание внутренней эффективности, а также сбору и применению лучших практик.